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当豪华客房失去了吸引力 酒店和度假村靠什么来留住客人?

发布时间:2018-09-25

2018年9月11-12日,由世界旅游联盟、亚太旅游协会、中国房地产业协会、亚洲酒店论坛等联合举办2018亚洲文旅投资大会暨展览,在北京瑰丽酒店盛大举行。

  

会议上,由全国旅游星级饭店评定委员会专家委员会主任徐锦祉担任主持, 朗廷酒店集团中国区业务拓展高级副总裁范萌妃女士,凯悦集团大中华区区域副总裁秦涵栩先生以及汉南酒店资产管理咨询首席酒店运营顾问沈峰先生以“业态升级改造中的酒店及度假村的投资方向”为题,展开了讨论。

明概念,业态升级改造是什么?

  

开篇名义,徐锦祉向3位嘉宾率先抛出了这个问题。

  

秦涵栩从参与者的需求升级层面给出了答案。他认为目前有一个明显趋势,便是酒店行业里面的参与者,包括投资人,包括业界,包括设计公司,甚至到终端用户各自的需求都在升级。从终端用户来看,客人希望能在酒店享受到一些新颖的事物。从投资人来看,他们希望不管做什么产品,除了有调性、情怀在里面,一定要有回报。此外,政府对于行业也起到一定的引导作用。例如将一些资产利用率不高的建筑,拿下来找一些人做规划、设计,重新振兴。

  

沈峰则从酒店的具体改造提出了自己的见解。他表示酒店改造真正做得好是在内容方面的升级,而不是在硬件方面的升级。因为越来越多的客户对度假村或者酒店的硬件没有太大的关注,反而更重视“我有没有什么可玩的,谁带我玩儿,你帮我规划一个什么样的游乐节目,在这里我能够得到什么样的获得”,实际上更多的是内容的植入。

  

沈峰谈到最近他观察了几个项目,包括京汉俱乐部以及阿莱雅。他非常看好阿莱雅,因为这一处它比其他任何度假产品内容更多,因此它经常会发生人满为患的情况。汉南在那边有一个酒店,在暑假期间平均房价为3000元左右,尽管这个酒店没有餐厅,也没有其他的游乐项目。但由于整个的目的地内容所具备的强大的吸引力,带来了很大的客流量。

  

范萌妃回忆起了早在30年前,不论是国内的品牌,都是独立酒店的模式。而在过去的15年,酒店行业跟房地产事业息息相关,甚至可以说属于商业地产的一部分。所以近年来,文旅地产需求增加,以及消费升级之后带来的生活方式的改变,都在敦促酒店业的管理方和开发商一起共同发展,做有本身地产特质的一些文旅地产项目。她坦言这个对于酒店和房地产行业来说都是前所未有的挑战和机遇

  

对于文旅地产的未来,范萌妃提到了这三个关键词“体验式”、“唯一性”、“个性化”。她以三亚海棠湾的亚特兰蒂斯为例,谈到了其主导的亲子概念与水上世界设施。“像这样把文旅地产打造成为一个目的地的话,促使客人的消费能力增长。”

  

但她也表示文旅地产巨大的成功案例,的确是一个升级的方向,但并不是说每个地方都适合做旅游地产的。

  

就3位嘉宾的发言,主持人徐锦祉也谈了谈自己的观点,的确酒店行业在一段时间变成了地产的附属品,打造商务酒店,尽早实现盈利。但现在客人的需求变了,对客房里面所有的设备都有了更高的要求,并对餐饮、购物、娱乐都提出了要求。所以一些老商务酒店,必须从概念上做重新的规划,进行更新改造,为客人提供更多的功能来符合他们目前对于生活高质量的追求。

  

一家新酒店,在当下的行业新动态背景下,如何规划?

  

老商务酒店升级之后,伴随而来的,是对新建酒店的挑战。新建酒店需要独创一种新模式,保证它在现有激烈的竞争环境中可以持续发展。而这正是徐锦祉向嘉宾抛出的第二个问题,新的酒店该如何创新?

  

秦涵栩谈到了行业的现状“因为行业增长速度快。比如一线城市核心位置越来越少,现在做新酒店就只能往郊区和周边走,或者到二三四线城市。这个其实对投资而言是一个较为严峻的现状。如果到三线城市、四线城市新建酒店,房价肯定没有一二线城市高,但是你可能投资的成本并不见得比一二线城市低多少。在这种情况下你去开发新酒店,你又想赚钱,你又想产品做得非常好,这个挑战是非常大的。”

  

所以酒店需要增加收入来源,除了客房、餐饮收入,考虑周边的业态,比如把其中的一层两层做成一个联合办公等。此外,他谈到在成本控制也非常重要,比如像能源以及新科技的运营,可以帮助在酒店在业态升级过程中抵消因为成本上升带来的挑战。

  

除此之外,范萌妃还谈到了房地产业投资酒店也受到宏观政策需要的影响。从目前中国一线城市来讲,整个趋势为去中心化,就像在上海有很多CBD,陆家嘴、南京戏路、新天地也是一个CBD,它有足够的国际跟国内的需求。“但加上现在去中心化的概念,比如说上海朝着浦东的方向发展,迪斯尼,往虹桥枢纽这块的发展,可以有很多新的酒店在新的CBD当中去开发项目。同时,开发商与酒店要共同站在一起评估酒店定位。因为抛开土地成本不谈,建筑成本也是很大的。而在做过综合市场分析以后,开发商和酒店管理公司都会理性地来看待首期资产投入的需求,以及未来的经营净利润。”范萌妃如是谈道。

  

酒店开发分成两个层面,第一层面是酒店定位,第二个层面为市场营销。范萌妃表示“如果是定位这个阶段没有做好真正的产品定位,再能干的市场营销总监都很难为一家跟本身区域市场定位有偏差的一个酒店做市场营销。”

  

此外,范萌妃还提到一个酒店业现在面临的巨大挑战,就是人工成本。作为劳动密集化的产业,包括未来税收制度的改变将会为酒店行业带来的一些改变。首先基层员工待遇可能20年没有变化。此外从收入的性价比来讲,的确酒店对员工要求很高,但是他们的收入很低。而对房地产业主来讲,他们希望的是控制人工成本,这些投资成本的控制都是关键的因素。

  

谈到新酒店的策划,沈峰认为首先是要考虑一个整体的策划。策划之时就要从资产管理角度来考虑投融管退的问题。从这个角度来讲,如果作为文旅地产再重新建的话就要从整体的策划角度考虑。沈峰提起了自己在做的一个远离都市的酒店品牌,GOP(酒店营业总利润)可以达到接近70%,为什么会有这么高?坚决放弃餐饮。选择引入社会餐饮供应商,对于酒店而言,我们减轻了运营成本,但客人在这个区域里面能够丰富的餐饮体验,这是一般酒店难以实现的。

  

第二个策划是转变为轻资产。远离都市的地方做度假的酒店很多都是度假地产,投资者买了物业之后,实际上回去住的频率极低。沈峰谈到了目前的轻资产转变:“现在接触90%左右的业主要求进行托管经营,这个时候换句话说我要不要去投资建这个酒店?我完全可以把它给卖了,我只保留少量公共区,把它卖掉,把重资产变成轻资产,然后我在卖的同时跟这帮业主签了托管协议,这个托管协议是签死,按照统一标准、统一配置所有东西是统一配套的,这个时候我们最后分析上来财务报表来看,就没有GOP概念了,就是NOP(业主投资回报)了,从资产退出来看,这个已经实现了资产退出,这个举措是在策划阶段就完成了。”

  

从这点上,无论是新开的亚特兰蒂斯,还是Clubmed,不难发现在客房方面投入并不大,投入最大的是游乐设施,亚特兰蒂斯投入最大的是它的水上乐园,Clubmed投入最大的是它的户外游乐设施。现在又出现了一个强大的竞争对手—海航璞蔚,作为典型的售后回租项目,它对客房的要求没有那么高,但因为要做游乐设施,所以对内容越来越重视。

  

所以无论是做什么度假产品,要关注客人所关心的因素“是客房,还是餐饮,还是什么?”随着顾客越来越重视体验,越来越重视文化消费,传统的酒店、客房、餐饮和大宴会厅已经不再重要了。

  

最后,徐锦祉对三位嘉宾发言做了三点总结:第一,在策划一个酒店的时候,必须要非常理性的去做一个全面的分析,首先分析周边的环境,从而确定主要客源,确定酒店需要具备的主要功能。第二个,在选择酒店功能的时候,需要非常小心,在未来酒店餐饮功能的角色可能要削弱。第三个,不管是在策划酒店的时候或是考虑添加其他功能性设施,希望达到的目的就是能够留住客人多住一晚上,而这些功能足以把客人赶出客房让他在你的酒店里面多一点消费。

  

此外,追求豪华的时代过去了,其实豪华除了让成本高之外,未必达到目的。盲目的去建一些大的宴会厅和豪华的宴会厅,已经没有必要了。此外高科技以及新的设备也能帮助酒店降低成本。

  

在建酒店之前就考虑退出机制,而不是在建酒店之后才去考虑退出机制。所谓退出机制不一定是把物业卖了才叫退出机制,而是让投资能够有回报,让物业能够保值增值。为酒店行业减负,应该考虑到是减轻运营成本,这才是应该有的轻资产在管理过程中间的体现。